كيف تكتب نبذة مختصرة عن المشاريع الإعلانية

الموجز الإبداعي هو أساس أي حملة إعلانية أو تسويقية. إنها خريطة الكنز التي تتبعها التصميمات التي تخبرهم بمكان البدء في البحث عن تلك الأفكار الذهبية - أو على الأقل إذا كانت جيدة.

يمكن أن يكون موجز إبداعي جيدًا صعب المنال. مزيج من الافتقار إلى الإعداد ، والمواعيد النهائية الأكثر صرامة ، والعادات السيئة ، والكسل ، وسوء إدارة الحساب ، والتوجيه الإبداعي السيئ ، والتدريب غير الفعال ، كلها أمور تسهم في أن تصبح هذه الوثيقة شرًا ضروريًا. ولكن فعلت الحق ، يستفيد الجميع.

ابدأ بشواء العميل

الموجز الإبداعي عبارة عن تفسير لفريق الحساب لرغبات العميل. إنها مهمة مدير حساب جيد أو مخطط لاستخراج كل ما يمكن من العميل. هذا هو الوقت المناسب لمعرفة أكبر قدر ممكن حول المنتج أو الخدمة.

ما هي نقاط القوة والضعف فيه؟ كيف كان العصف الذهني؟ من المستفيد منه؟ ما القصص التي يمكن أن يخبرك بها العميل؟ ما هي المشاكل التي يواجهونها؟ الجلوس ، شخصيا إذا كنت تستطيع ، وطرح كل سؤال يمكن تصوره. ماذا ولماذا ومتى وكم؟ ضغط كل قطرة أخيرة من المعلومات من العميل. ستحتاج إليها.

استخدام المنتج أو الخدمة

هذا هو مهم. إذا كان ذلك ممكنًا ، احصل على عينات من المنتج الذي تبيعه. إذا كانت خدمة ، فاختبرها. إذا كانت سيارة ، قيادتها. إذا كان الوجبات السريعة ، أكله. تجربة كل شيء ، والقيام بذلك كمستهلك ، وليس كمعلن.

كلما عرفت أكثر ، كلما كان موجزك أفضل. يمكنك شرح نقاط القوة. يمكنك تحويل نقاط الضعف إلى نقاط البيع. سيكون لديك منظور شخصي. تعتمد الإعلانات الرائعة ، مثل حملة VW الأصلية ، على المنتج. إنه يركز عليها. نقع كل شيء قبل أن تكتب.

اكتب كل الأفكار

اكتب عن الأفكار الأولى التي كانت لديك بعد التحدث إلى العميل أو استخدام المنتج. حدد هدف العميل والميزانية والجدول الزمني والعقبات وكل شيء آخر قمت بجمعه.

انبذ كل شيء ، لأنك سوف تستخدم هذا لتقديم موجز كبير. بوضع كل شيء ، سوف تبدأ في رؤية الروابط بين الأفكار التي تبدو عشوائية ، ويمكن أن تبدأ الاستراتيجيات المحتملة في الظهور.

تنظيم أفكارك

الآن بما أن لديك المواد الخام ، فقد حان الوقت لبدء تنظيمها في شيء مفيد. كل موجز إبداعي مختلف ، لكنهما يشتركان في سمات مماثلة. فيما يلي الأقسام الأكثر شيوعًا للموجز الإبداعي:

• خلفية
• الجمهور المستهدف
• الأهداف
• نبرة الصوت
• عرض أحادي التفكير (يُسمى أيضًا USP ، والرسالة الرئيسية ، والتوجيه)
• الفوائد الرئيسية
• أسباب للاعتقاد
• الجمهور الوجبات الجاهزة
• التسليمات (خارجي ، مطبوع ، تلفزيون ، إلخ)
• ميزانية
• جدول

أين تقضي معظم وقت الكتابة

يحتوي هذا القسم على العديد من الأسماء: الوجبات الجاهزة الرئيسية ، والرؤية الرئيسية ، ونقطة البيع الفريدة. أيا كان ما تسميها ، ركز كل طاقتك على ذلك. بقية المعلومات هي مجرد معلومات. الاقتراح الأحادي التفكير (SMP) هو القوة الدافعة وراء الحملة. إنه السهم الذي يشير إلى فريقك الإبداعي في الاتجاه الصحيح.

تحتاج إلى غليان كل شيء قمت بجمعه ، والتحدث إلى المدير الإبداعي ، والأشخاص الآخرين في فريقك ، والاطلاع على جوهر المشروع. كيف يمكنك تلخيصها في جملة واحدة موجزة؟ هل تعرف الفريق الإبداعي الذي سيعمل في الوظيفة؟ إذا كان الأمر كذلك ، تحدث معهم. سيكون لديهم رؤى والتي سوف تساعدك على صياغة اقتراح كبير.

فيما يلي بعض الأمثلة على SMPs الرائعة:

• هناك المزيد في أيسلندا أكثر من أي شخص يعرفه - سوبر ماركت أيسلندا (HHCL / Red Cell)
• لأعضائنا ، نحن خدمة الطوارئ الرابعة - رابطة السيارات (HHCL وشركائها)
• لا تدع مرضك يشل عائلتك - آبي للتأمين على الحياة (كتبه جون هيني في باين ستراسي)
• نحن رقم اثنين. نحاول أصعب - أفيس (DDB)

تحرير وتبسيط

الآن بعد أن أصبح لديك SMP قوي وجميع المعلومات معطلة على الورق ، فقد حان الوقت لإخراج القلم الأحمر وخفض بعض الحبر. مهمتك هنا هي عدم إقناع الناس بحجم الأبحاث والبيانات التي جمعتها. يجب أن يكون موجزك الإبداعي - مكتوبًا وموجزًا ​​بشكل خلاق. قصه حتى العظم. تخلص من أي شيء غير ضروري.

أنت تهدف لصفحة واحدة. نادراً ما توجد حاجة لتجاوز ذلك. كل هذا البحث الذي أجريته - خلفية المنتج والإعلانات التنافسية - كلها مستندات داعمة. إنهم لا يلعبون أي دور في الملخص الإبداعي الخاص بك. فكر في الموجز كخطاب مثير لإثارة القوات وتحفيزهم.

تعليقات المدير الإبداعي

سيصر مدير إبداعي جيد على رؤية كل موجز يأتي من خلال القسم. بعد كل شيء ، من مهامه الإشراف على العمل الإبداعي ، والموجز جزء كبير من هذه العملية. لا تفعل فقط بالسيارة أو البريد الإلكتروني.

في الواقع ، اجلس واذهب مع المدير الإبداعي. القيام بذلك سيمنحك الفرصة لتدوين الملاحظات وطرح الأسئلة والحصول على التوجيه. نادراً ما تضربها خارج الحديقة في أول محاولة لك ، لذلك من المحتمل أن تكرر الخطوات من 5 إلى 6 و 7 مرة واحدة على الأقل.

الحصول على موافقة العميل

هذا مهم. في هذه المرحلة ، يعد إظهار العميل أمرًا بالغ الأهمية ، لأنك تحتاج إلى موافقته على اتجاه الوكالة للحملة. ليس على الإبداع نفسه ، ولكن في الاتجاه سوف يذهب المشروع.

هذا هو المفتاح. إذا ، عندما يحين الوقت لتقديم العمل ، يقول العميل "أنا لا أحب ذلك ، وهذا ليس ما أردناه" ، ثم يمكنك العودة إلى الموجز الإبداعي والقول "في الواقع ، إنه كذلك". تم توقيع الموجز الإبداعي من قبل العميل مما يدل على موافقته عليه. إذا احتاجوا إلى عمل مختلف ، فإنهم يحتاجون إلى موجز إبداعي جديد ، والأهم من ذلك أنك تحصل على مزيد من الوقت. هذا يجعل العمل الذي قمت به بالفعل فاتورة ، وليس فقط إهدار الوقت والطاقة.

تقديم موجز الخاص بك

عندما يكون لديك موجز إبداعي موجز يحتوي على موافقة من جميع الأطراف ، فقد حان الوقت لإحاطة الفريق الإبداعي. قم بذلك شخصيا أو عبر مؤتمر عبر الهاتف / الفيديو إذا كان الاجتماع المباشر غير ممكن. لا تتعاطى الكسل وترسل بريدًا إلكترونيًا أو ما هو أسوأ من ذلك ، اترك نسخة من المكتب مكتوبًا عليها "أية أسئلة ، اعطني مكالمة".

هذه هي فرصتك لبدء المشروع بشكل صحيح. تتيح الإحاطة الشخصية أيضًا التصميمات فرصة لطرح الأسئلة ، وتوضيح أي مناطق رمادية محتملة ، وتشعرك بمشكلات أخرى قد تطرأ. إذا كنت ترغب في الحصول على أفضل عمل ، في الوقت المناسب ، يكون هناك شخصيا لإطلاع الفرق.

اتبع هذه الخطوات ويجب أن تكون في طريقك إلى كتابة ملخص يحصل على النتائج ، ليس فقط بشكل إبداعي ، ولكن أيضًا من الناحية المالية.