كيف لا تكتب موجز إبداعي

قال خبراء الدعاية عبر العصور ؛ الموجز الإبداعي هو أساس حملة إعلانية. إذا بدأت باختصار قوي ، كتب بحذر على خلفية العمل الجاد والبحث والتفاني في مشكلة العميل ، فستحقق نتائج جيدة. من ناحية أخرى ، إذا بدأت باختصار رديء ، فاتر لا يأخذ العميل أو الإدارة الإبداعية بعين الاعتبار ، فسيتم محكوم عليك بالفشل.

الموجز الإبداعي لن يختفي أبدًا. ستتغير صناعة الإعلان وتنوعها ؛ سوف تتغير وسائل الإعلام ، وسوف يصبح المشهد نفسه غير معروف. لكن الحملات الإعلانية ستبدأ دائمًا باختصار ، وكلما كان ذلك أفضل ، كانت النتيجة أفضل لوكالتك وعميلك.

في الماضي ، نظرت المقالات في الطرق الصحيحة لكتابة موجز. ومع ذلك ، في بعض الأحيان يكون من المناسب النظر إلى الطرق الخاطئة لفعل شيء ما. فيما يلي بعض الأخطاء الشائعة التي يرتكبها مديرو الحسابات ، وحتى مدراء الحسابات ، عند إعداد موجز. تجنب ذلك ، وستكون في منتصف الطريق إلى حد كبير.

لا تقدم الكثير من المعلومات

قد يبدو هذا عكسيا. بعد كل شيء ، كلما علم الفريق الإبداعي بمنتج أو خدمة ، كلما كانت أفكارهم أفضل ، أليس كذلك؟ حسنًا ، نعم ، لكن هذا ليس هو المكان المناسب للقيام بهذا الرفع الثقيل. يجب أن يكون الملخص مختصرا. يمكنك وضع كل الأبحاث العظيمة التي أجريتها في المستندات الداعمة التي تقدمها. ولكن إذا قمت بتسليم موجز مؤلف من 28 صفحة إلى فريق إبداعي ، فلن يعجبك هذا كثيرًا. اجعله قصيرًا ، وغط الفوائد الرئيسية ، واجعلهم يقومون بحفرهم في البحث الذي تقدمه.

لا تتجاهل العميل

قبل أن تكتب موجزًا ​​، سوف تلتقي بالعميل عدة مرات ، وكذلك تبادل رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية. والغرض من هذا هو التحضير. تريد الحصول على أكبر قدر من المعلومات من العميل قبل البدء في الكتابة. إنها عملك لتكثيف هذا ، والتخلص من المعلومات غير الضرورية ، وتوفير اتجاه واضح. ولكن كما يعلم الجميع ، يمكن أن تضيع بعض الأشياء في الترجمة. يحتاج العميل إلى رؤية الملخص النهائي قبل تسليمه إلى القسم الإبداعي. اجعلهم يوقعون عليها ، أو اسأل ما الذي يجب تغييره.

إذا كان العميل لا يوافق على الملخص ، فما هي الفرص التي سيتفقون مع العمل الذي خرج بها؟

لا تعطي كل جزء من موجز متساو الوزن

كل موجز موجز يختلف. قد يكون لدى وكالتك عشرة أقسام في موجزها. البعض الآخر قد يكون ستة أو سبعة. ولكن الشيء الوحيد الذي هو نفسه في جميع المجالات هو الوزن ؛ يجب أن تقضي وقتًا أطول في بعض أجزاء الموجز أكثر من غيرها. في معظم الوقت ، يمكن التعرف على المقدمة والتسليمات والتوقيت بسرعة. نغمة الصوت ، الهدف الديموغرافي ، والتي تستغرق الكثير من الوقت. قد تحتاج إلى قسم إبداعي للتعبير عن ذلك. والاقتراح أحادي التفكير ، الذي سيستغرق عادة معظم الوقت.

يقضي بعض مديري الحسابات وقتًا في SMP أكثر من بقية المذكرات مجتمعة. هذا هو العلم الذي تضعه على الرمال ؛ "علامة x هي البقعة" للفريق الإبداعي. انها تحتاج الى معظم الوزن.

لا تتعجل

أنت لا توفر الوقت من خلال الجمع سريعًا بين ملخص موجز لإعطاء الفريق الإبداعي مزيدًا من الوقت للعمل عليه. في الواقع ، أنت تهدر الوقت. سيؤدي موجز مكتوب بشكل سيء إلى مشاكل من get-go. على الأرجح ، إذا لم يتم تسليط الضوء على الملخص ، فسيتم إيقاف العمل الإبداعي وسيتعين عليك العودة إلى لوحة الرسم. لذلك لن تضيع فقط وقت الجميع ، ولكن لا يزال يتعين عليك كتابة نبذة مختصرة. كل ما قمت به هو تأخير لا مفر منه.

لا تتجاهل مجموعات البحث والتركيز

هناك وقت ومكان البحث ومجموعات التركيز. وهذا الوقت قبل أن تبدأ العمل في حملة. بعد الحقيقة ، عندما يتم الانتهاء من العمل ، قد تميل إلى "اختبار" الإعلانات مع مجموعات التركيز. هذا ، دائما تقريبا ، هو مضيعة كاملة للوقت. ولكن قبل ذلك ، يمكنك استخدام هذه الأفكار المستهلك لتركيز موجز الخاص بك. على سبيل المثال ، ظهرت إعلانات Old Spice "The Man You Man Smell Like" من وجهة نظر المستهلك التالية - "من المرجح أن تشتري الزوجات والصديقات غسل الجسم للرجال أكثر من الرجال." هذا يؤدي إلى حملة كانت ناجحة بشكل كبير.

الحصول على رؤى الخاص بك ومنحهم للفريق الإبداعي. سوف يحولونها إلى ذهب نقي.

لا ترسل ملخصًا عبر البريد الإلكتروني ونأمل للأفضل

عندما أصبحت المكاتب بلا أوراق ، بدأ اتجاه سيء ​​في التطور. يقوم مديرو الحسابات بكتابة ملخصات وتحريرها ونقلهم إلى مكان رائع. بعد ذلك ، يرسلونها بالبريد الإلكتروني إلى الفرق الإبداعية ويقولون "أي أسئلة ، ألقيني خطًا". رقم ألف مرة ، لا. تتطلب عملية الإحاطة الإبداعية تفاعلًا بشريًا. سيكون لدى أي فريق إبداعي جيد أسئلة أثناء قيامك بتدوينها خلال الموجز. سوف يرغبون في معرفة المعلومات التي لم يتم تضمينها في الملخص أو أنها ببساطة غامضة بعض الشيء بسبب إعجابهم.

سوف يريدون أيضًا اختيار أدمغتك. إذا تخطيت هذا الجزء ، فأنت بذلك تفعل الوكالة بالكامل. حتى إذا لم تتمكن من مقابلة وجهًا لوجه ، فاتصل بالفريق. يمكن أن يوفر اجتماع البدء لمدة 20 دقيقة ساعات من الخلف والإياب لاحقًا.