استدعاء المنافسين في حملة إعلانية

هل هو جيد لاخماد المنافسة؟ باختصار ، نعم ، ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك ، كما ستكتشف قريباً.

على مر السنين ، اتخذت العديد من العلامات التجارية منافسة كبيرة (أفيس ، بيبسي ، فولكس فاجن ، دوكرز ، فيرجن أتلانتيك) قادة العلامات التجارية الكبرى (هيرتز ، وفحم الكوك ، فورد ، هاجر ، الخطوط الجوية البريطانية) وقد نجحوا جميعًا في هذه الاستراتيجية.

سبب نجاحهم واضح. حتى إذا لم يكن لدى العلامة التجارية المنافسين المال أو القوة اللازمة للتقدم وجهاً لوجه في حملة إعلانية لفترة طويلة من الوقت ، فإن لديها القدرة على بدء قتال. وعندما تقبل العلامة التجارية الكبيرة التحدي ، تؤتي الاستراتيجية ثمارها.

تشالنجر مثال مثال رقم 1 - أفيس يأخذ على هيرتز

في فجر الستينات ، عندما أردت استئجار سيارة ، ذهبت إلى هيرتز. لقد كان اختيارًا واضحًا. منافسهم الرئيسي ، أفيس ، متأخرا كثيرا.

في ذلك الوقت ، كان روبرت سي. تاونسيند رئيس أفيس. كانت وكالتهم الإعلانية متجرًا يكتسب زخماً بفضل سجله الحافل بالإعلانات الذكية والتفكير الاستراتيجي - دويل دان بيرنباخ.

خلال اجتماع مع الوكالة وقسم الإبداع ، كان Townsend ممتعًا حول أعمال Avis. وقد سئل عن أنواع الأسئلة التي ستطرحها معظم الوكالات: "هل لديك سيارات أفضل ، أو مواقع أكثر ، أو أسعار أرخص؟" كان الجواب لا على الثلاثة ، بعد كل شيء ، كان هيرتز هو المهيمن في هذا المجال. ولكن بعد ذلك قال تاونسيند ، "لكننا نبذل قصارى جهدنا."

قفز DDB على ذلك وأنشأ واحدة من أقوى حملات العلامة التجارية المنافسة على الإطلاق. كان إعلان "Avis Is No No. 2؛ We Try Harder" (الذي أصبح شعارًا) ، اختراقًا وصادقًا وكان له روح قتالية. إذا كان هناك شيء واحد تحبه أمريكا ، فهو عمل مستضعف. ورسمت أيضًا صورة لهيرتز باعتباره هذا العملاق الجامح الذي لا يهدأ ، وأفيس باعتباره داود الشجاع ، وهو يلتقط جالوت البطيء المرهق.

انها عملت. انها حقا عملت. في عام 1962 ، لم تكن شركة Avis تحقق ربحًا وتمتلك 11٪ فقط من حصة السوق. بعد سنة واحدة من إطلاق الحملة الإعلانية ، كانت شركة أفيس مربحة. بحلول عام 1966 ، كان أفيس 35 ٪ من السوق.

تشالنجر مثال مثال رقم 2 - تحدي بيبسي يطرد كوكاكولا

ربما تكون المعركة التجارية الأكثر شهرة في القرن الماضي هي Coke ضد Pepsi ، والتي تعرف أيضًا باسم "The Cola Wars". لا يزال الأمر مستمراً حتى يومنا هذا ، ولن يخذل أي من الطرفين بحذره. انهم لا يستطيعون تحمل ل. لكنها لم تكن دائماً معركة العمالقة.

ضرب كوكاكولا السوق قبل 12 عامًا من بيبسي عندما أطلق جون بيمبيرتون صاحب صيدلية (ومدمن المورفين) مشروبه المليء بالكوكايين في عام 1886. في ذلك الوقت ، كان طبيًا وكان علاجًا مفترضًا لإدمان المورفين وعسر الهضم (اتصال بيبسي)) والصداع.

في عام 1898 ، تم إطلاق شركة Pepsi بواسطة Caleb Bradham ، على الرغم من أنها كانت تسمى في الأصل Brad's Drink. تم تغيير الاسم إلى شركة Pepsi-Cola في عام 1903 ، ولكن بحلول ذلك الوقت ، كان لدى Coca-Cola بالفعل فهم كبير للسوق ، حيث تم بيع أكثر من مليون جالون سنويًا. في عام 1915 ، تم إطلاق زجاجة كونتور الشهيرة لفحم الكوك ، مما زاد من هيمنة العلامة التجارية. بحلول عام 1945 ، حصلت Coke على حصتها في السوق بنسبة 60٪. لكن بيبسي بدأت تتغذى على هذا العدد.

في عام 1975 ، جاء تحدي بيبسي. نقلت شركة Pepsi فكرة وجود علامة تجارية منافسة إلى عامة الجمهور. تم بث اختبارات تذوق المكفوفين كإعلانات ، تضم أشخاصًا يحتسون الكولا ويقررون ما يفضلونه. فازت بيبسي على كوكاكولا ، وهي خسارة محرجة للعملاق. هذا ، إلى جانب انخفاض مبيعات المتاجر (كانت حصتها في السوق 23 ٪ فقط في عام 1983) أدت إلى واحدة من أكبر الأخطاء في تاريخ الشركة. في عام 1985 ، تم إطلاق New Coke. يقال أنه في ذلك اليوم ، تم منح الجميع في بيبسي يوم عطلة.

لقد فازوا في حرب الكولا. قضى كوكاكولا الملايين في صياغة نكهة جديدة لمنافسة ذوق بيبسي ، وأثبت أنها كارثة. تم الغاؤها بعد أقل من 3 أشهر ، وذهب كوكاكولا كلاسيك على الرفوف. بحلول ذلك الوقت ، كانت شركة Pepsi قد رأت كوكا تستخرج ملايين وملايين الدولارات الضائعة ، وقد أزعجت قاعدة عملاء مخلصين.

في هذه الأيام ، تتمتع Coke بحصة أكبر في السوق (حوالي 25٪ أكثر) ولكنها تنفق ضعف ما تنفقه على الإعلانات في كل عام عن شركة Pepsi. وإيرادات Pepsi أكبر بكثير بسبب العديد من خطوط العمل.

بيبسي لم تعد منافسا. انها متساوية.

تشالنجر مثال مثال رقم 3 - خنفساء فولكس واجن وصناعة السيارات الأمريكية

تخيل هذا. أنت جالس في إحدى وكالات الإعلان بعد 15 عامًا فقط من انتهاء فترة الإعلان عن 2^{الثانية} الحرب العالمية. يتم الإعلان التالي:

"سنبيع سيارة ألمانية بتكليف من أدولف هتلر إلى أمريكا."

بصفتك مبدعًا أو مخططًا أو مدير حسابات أو حتى شخصًا ما في القسم المالي ، لا يبدو ذلك مجرد طلب طويل. لكن بعد ذلك يأتي:

"السيارة صغيرة. صغيرة حقًا. والآن ، يحب الأمريكيون السيارات الكبيرة."

فقاعة. آخر مظاهر الأمل تطير من النافذة. حسنًا ، ليس لبيل بيرنباخ. ولم ينجح فقط ، بل قام أيضًا بإنشاء حملة إعلانية غيرت وجه الصناعة ، وتعتبر واحدة من أفضل الحملات في كل العصور.

قوة العلامة التجارية المتحدي هي أنه يمكن أن يقوض قوة وشعبية الوضع الراهن. السيارات الكبيرة هي القاعدة. الجميع يحبهم. كبير جميل

دويل دان بيرنباخ الملتوية على رأسها. لا ، صغير جميل. إنه أرخص. انها كفاءة في استهلاك الوقود. انها جيدة البناء للغاية. من السهل الوقوف. انها موثوقة.

"فكر بالأساسيات."

هاتان الكلمتان ، إلى جانب تصميم Helmut Krone البسيط بشكل جميل ، اخترقت الفوضى. لقد كانت منطقية بالنسبة إلى الجمهور الأمريكي. كانت النسخة بارعة وغير موقرة وصادقة.

وتلت ذلك واحدة من أشجع الإعلانات التي تم إنتاجها على الإطلاق ؛ صورة لفولكس واجن بيتل مع كلمة "ليمون" ، وهي عبارة لوصف سيارة رديئة.

كانت إعلانات الوقت تباهى. لم يلمحا حتى إلى أي شيء كان سلبيا. لكن الإعلان كان مثيرا للاهتمام. عندما المستهلك ، أدركوا أن السيارة كانت واحدة في المليون. لقد كان إعلانًا عن معايير فولكس واجن العالية. وكيف صادقة؟ ختمت الشعار "نحن نتف الليمون ونحصل على الخوخ".

لم تعرف صناعة السيارات الأمريكية ما الذي ستصنعه منها. في البداية ، كانوا يعتبرون مزحة. ثم الانزعاج. ثم منافس. ثم تهديد حقيقي. بحلول عام 1972 ، بعد ما يزيد قليلاً عن 12 عامًا ، كانت سيارة فولكس واجن بيتل قد انتقلت من سيارة مجهولة فعليًا إلى أكثر السيارات شعبية على الإطلاق (تجاوزت سيارة فورد "موديل T"). هذه هي قوة الإعلان ، وبغض النظر عن مدى صعوبة شركات صناعة السيارات الأخرى في إخمادها ، إلا أنها أشعلت النار في بيتل.