وقد خسر موجز الإبداعي غرضه؟

الموجز الإبداعي هو ، عند القيام به بشكل صحيح ، أساس حملة إعلانية. إنه "علامة X على الفور". وهو يخبر الإدارة الإبداعية أين تبحث ، وما الذي يبحثون عنه. إنه يوفر الوقت ، ويقدم نظرة ثاقبة ، ويبقي كل شخص يتحرك في نفس الاتجاه.

بالطبع ، هذا في عالم مثالي. نأمل أن تحصل في الواقع على موجز إبداعي. غالبًا ما يتعين على بعض الوكالات ، وخصوصًا في المنزل ، أن تتصل ببريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية ، وهذا مليء بالمشكلات.

ومع ذلك ، عندما يتم إصدار ملخصات ، يبدو كما لو كان الغرض منها يتحول على مر السنين. هل نحن الآن في وضع لا توجد فيه ملخصات إبداعية لتقديم التوجيه ، ولكن أن نكون شبكة أمان لجميع الأطراف عندما تسوء الأمور؟

كما أشار مارك دوفي مؤخرًا في مقال ممتاز بعنوان "ملخصات إبداعية: أسوأ أجزاء التواصل في التاريخ" ، فإن الموجز الإبداعي لا يوجد للإعلام ولا للتوجيه. بدلاً من ذلك ، إنه مستند مصمم "لتغطية الحمار". يشير Mark إلى بعض النقاط الجيدة ، على الرغم من أن بعضها يعتمد بوضوح على التجربة الشخصية. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بـ "السؤال الأكثر أهمية في الموجز" ، فهو يتابع الأمر.

السؤال الذي هو كعب أخيل من كل موجز

إذا كنت في قسم الإبداع في إحدى الوكالات ، فأنت تعرف بالضبط ما هو هذا السؤال. تذهب مباشرة إليه ، لأنه السؤال الوحيد الذي سيكون له التأثير الأكبر على العمل الذي تقوم بإنشائه.

إنه ، بالطبع ، الوجبات السريعة الرئيسية.

بعض الناس يسمونه الاقتراح أحادي التفكير. الآخرين ، نقطة البيع الفريدة ، أو الرسالة الرئيسية الوحيدة التي تريد توصيلها.

في وكالات الإعلان الكبرى ، تعمل فرق الحسابات على متابعة هذا اليوم واليوم. سوف يتنقلون بين العميل والمدير الإبداعي والمخطط. هذا هو السؤال الذي يجب أن يكون مسمر. من المؤكد أن المعلومات الأخرى عن الموجز مهمة. تحتاج إلى جمهور مستهدف محدد يهدف إلى (وليس الرجال والنساء بين 30 و 60 بالمناسبة). تحتاج إلى معرفة خلفية المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها. أنت بحاجة إلى ميزانية وجدول زمني.

لسوء الحظ ، نظرًا لأن الوجبات الرئيسية ليست سوى سطر واحد في موجز إبداعي يملأ صفحة بأكملها (أو أكثر إذا كنت محظوظًا) ، فإنه يتم إعطاء هذا النوع من الاهتمام. والأسوأ من ذلك ، أنه نادراً ما يكون ، على الإطلاق ، وجبة واحدة. لقد مر الكثير مما يتطلب الأمر من قسم الإبداع عدة أيام لمحاولة معرفة ما هو الاقتراح الفعلي أحادي التفكير. في الواقع ، لا يختلف باقي الموجز ، وسرعان ما يتضح لأي شخص يقرأه أن هذه الوثيقة بأكملها عبارة عن تمرين "متابعة الاقتراحات".

لذلك ، إذا لم يكن لإبلاغ وتوجيه ، ما هو موجز الإبداعي ل؟

دعونا نكون واضحين. من المؤكد أنه من المفترض أن يوجز الملخص الإبداعي ويوجهه. ولكن بعد أخذ النبض الجماعي للإدارات الإبداعية في جميع أنحاء البلاد ، وفي إنجلترا ، يبدو أن الملخصات موجودة لسبب مختلف.

يعد الموجز الإبداعي الآن مجرد نقطة انطلاق في جدول زمني للمشروع. لا يمكن تجاهلها ، أو سيواجه الجميع غضب المدير الإبداعي وموظفيه. لكن في الوقت نفسه ، لا يجب أن تكون جيدة ؛ انها فقط يجب القيام به.

• يمكن أن يكون لديها فكرة سيئة خارج الوجبات الجاهزة الرئيسية.
• يمكن أن يكون لها جمهور مستهدف واسع يبعث على السخرية.
• يمكن أن يكون البحث غير كاف.
• يمكن أن يكون الاتجاه مضللة.
• يمكن أن يكون لها ميزانية مثيرة للضحك وشراء وسائل الإعلام.
• يمكن أن يكون لها موعد نهائي مستحيل.

باختصار ، يمكن أن يكون موجزًا ​​سيئًا للغاية. لكن التفكير ، على الأقل من جانب إدارة الحساب ، هو أنه طالما تم تقديمه في الوقت المناسب ، والمهمة تتدفق ، يمكن معالجة هذه المشكلات جميعًا في وقت لاحق.

• الوجبات الجاهزة الرئيسية أليس كذلك؟ ما ينبغي أن يكون بعد ذلك؟
• الجمهور المستهدف واسع جدا؟ العمل على تضييق ذلك إلى أسفل.
• بحاجة الى مزيد من البحث؟ دعنا نحصل على بعض.
• الاتجاه تفتقر للأسف. دعونا نعمل معًا لنضعها على المسار الصحيح.
• بحاجة الى مزيد من المال ، أو استراتيجية وسائل الإعلام المختلفة؟ حسنا.
• الموعد النهائي ضيق جدا؟ لنجد المزيد من الوقت.

ما حدث هو أن الموجز المقدم إلى القسم الإبداعي باعتباره النهائي هو في الواقع الذي يجب استخدامه كعمل مستمر ؛ واحد يجب استخدامه في اجتماع مؤقت مع المدير الإبداعي والفريق الإبداعي ، بحيث يمكن تسوية هذه المشكلات قبل الإحاطة.

لماذا تم تخطي هذه الخطوة؟

الكسل. من الأسهل مجرد تجاهل هذه الخطوة ، ووضع الملخص في مكانها ، والسماح للرقائق بالسقوط في مكانها. ولكن هذا لا يحقق سوى مزيد من العمل للقسم الإبداعي ، وفي النهاية ، يؤدي إلى حملة إعلانية أضعف.

ستسمع غالبًا فرق حسابات تقول "ليس لدينا وقت لكتابة موجز مثالي". هذه هي نفس الفرق التي ستخضع لخمسة عشر جولة من المراجعات تحصل على العمل حيثما تريد. لذا فإن معنوي هذه القصة هي … الحصول على الموجز أولاً ، أو ستقضي أسابيع في إصلاح العمل الذي يخرج منه.