كيف حدث إعلان كيندال جينر لتدريب حطام بيبسي؟

يجب أن يتنفس فريق التسويق في شركة Pepsi في الوقت الحالي ، حيث تتأرجح أزمة طيران United Airlines الحديثة عن أحدث إعلاناتها. لكن لا تخطئ. القناة التلفزيونية التي تبلغ تكلفتها ملايين الدولارات والتي ينتجها فريق Creators League Studio التابع لشركة Pepsi. دعونا نواجه الأمر عندما تغطي SNL كارثة العلاقات العامة ، فأنت تعلم أنك ثملت.

عندما تم إطلاق الإعلان عبر الإنترنت ، كان رد الفعل الفوري وسريعًا. يمكن سماع عبارة "لهجة الصم" في جميع أنحاء البلاد ، ولم يتمكن المعلقون من الانتظار لتدمير كل المتورطين في إنشائها. وتفيد التقارير أن كيندال جينر تلقى 4 ملايين دولار فقط للظهور في الإعلان. التكاليف الفعلية لجعل مثل هذه الطريقة من التلفزيون تتجاوز تلك الرسوم. لذا يجب طرح السؤال … كيف حدث هذا؟ كيف يمكن لهذه القطعة الواضحة من القذف الصارخ ، التي تفرح كثيراً وتثني على النزعة الاستهلاكية ، أن تصل إلى الجو؟

لنلقي نظرة.

يستغرق قرية لرفع رجس

من الظلم إلقاء اللوم على الفريق الداخلي لذلك. لا يتمتع الفريق الداخلي بسلطة غير محدودة مع الشركة ؛ بل على العكس تماما. في معظم الحالات ، يكون التعامل مع الفرق الداخلية أسهل بكثير. يمكن أن يخاف الأفراد من التحدث خوفًا من التعرض للإقالة ، وعادة ما تحظى آراء وكالات الإعلان الخارجية بتقدير كبير من أولئك الذين يعملون في المبنى.

لا ، هذا يتجاوز قسم الإبداع. أولاً ، هناك الموجز. هذا الإعلان لم يخرج من فراغ. شخص ما ، في مكان ما ، طرح استراتيجية بيبسي كونها موحدا عظيما. منتج يمكنه تجميع خطوط مقسمة إلى حد كبير في سلام ووئام. مما لا شك فيه أن إعلان "أحب شراء العالم لفحم الكوك" الشهير قد بدأ دوره أيضًا. كانت هذه محاولة من شركة Pepsi لإعادة إنشائها للعصر الحديث ، وفشلها بشكل مذهل. الأحداث التي وقعت في جميع أنحاء العالم ، وثقافة البوب ​​، كان لها دور تلعبه.

من أجل الجدال ، دعنا نقول أن هذه الفكرة جاءت مباشرة من موظفي Creators League Studio ، دون موجه أو استفزاز. إذا كان الأمر كذلك ، فهم جميعًا بحاجة إلى إيقاظ جاد حول حالة العالم الحالية والمكان الذي تلعب فيه بيبسي والإعلان فيه.

سيتعين على الفريق المسؤول عرض هذه الفكرة على الكثير من الناس. هناك سلسلة من القيادة في أي منظمة ، وبيبسي ليست استثناء. يجب أن يمر هذا بجولات من الموافقات ومراجعات النصوص واجتماعات الإنتاج. لا تنفق ملايين الدولارات على شيء بهذا القدر من دون تسجيل الخروج من بعض الأشخاص البارزين في شركة Pepsi. في وقت كتابة هذا التقرير ، يجب أن يشمل ذلك المدير التنفيذي العالمي الصريح براد جاكيمان ، و CMO جريج ليون ، الذي تم تعيينه حديثًا ، والذي تم تنصيبه في فبراير.

تحدث عن التعثر من البوابة.

قد يستغرق تطوير إعلان كهذا شهوراً ، لذلك من المحتمل جدًا ظهور ليون في إنتاج الإعلان عندما كانت التروس قيد التنفيذ بالفعل. ومع ذلك ، هذا بالتأكيد ليس عذرًا. إلقاء نظرة واحدة على الكتابة الأولية ، أو القصص المصورة ، أو استخدام جينر ، أو تضمين أسلوب الاحتجاج في قضية حياة السود ، كان ينبغي أن يكون قد أدى إلى ظهور أعلام حمراء ضخمة للوهلة الأولى. أي CMO يستحق الملح له / لها أن توقف هذا في مساراتها. السيد ليون لم يفعل ذلك ، والذي يتحدث عن مجلدات حول حكمه ، والهيكل الإداري في شركة Pepsi ، ودور الإدارة الجماعية.

تم التعامل مع تداعيات الوضع بنفس القدر من السوء

بعد بث الإعلان ، وتدفق سيل من vitriol المستهلك ، كانت هناك فرصة أخرى للسيطرة على السرد. بيبسي قد صعد وقال "واو … لقد فاتتنا العلامة تمامًا هنا. نحن اسفون جدا تم سحب الإعلان ، ونحن ننظر في إجراءاتنا الداخلية لمعرفة كيف حدث هذا. " لكن هذا ليس ما حدث على الإطلاق. دافعت بيبسي عن الإعلان لفترة من الوقت ، قبل أن تسحبه بصمت وتتوقف المحاكاة الساخرة.

لم يفعلوا.

إن الفكرة القائلة إن امرأة شابة غنية للغاية ، دون أي فكرة عن المشكلات التي يواجهها معظمنا يوميًا ، يمكن أن تحل المشكلات مع بيبسي هي فكرة مثيرة للسخرية. وردت الإنترنت بالمثل. حتى بيرنس كينج ، ابنة مارتن لوثر كينج جونيور ، كان عليه أن يقول شيئًا على تويتر:

إذا كان Daddy هو الوحيد الذي كان يعرف قوة #Pepsi.

كان هذا حطام قطار لشركة بيبسي. كيف حدث ذلك يرجع إلى عدة عوامل ، بما في ذلك التفكير الجماعي ، والحياة المحمية ، واجتماعات التهنئة الذاتية ، والافتقار إلى المنظور ، وثقافة الشركات التي لا تستطيع رؤية الغابة للأشجار ، والخوف. نعم ، خوف من التحدث ، لأنه كان هناك أشخاص على طول الطريق يعرفون مدى سوء هذا الأمر. إنهم لم يجرؤوا على إخبار الإمبراطور أنه لم يكن يرتدي أي ملابس.

لا شك أن بيبسي سوف تسترد عافيتها ، لكنها ستستمر في الانخفاض كواحدة من أسوأ الإعلانات على الإطلاق. كانت العلاقات العامة منه مروعة ، وانخفضت قيمة أسهم شركة Pepsi ، وتم إهدار ملايين الدولارات.