اقتراح ذو عقلية واحدة: التعريف والأهمية

سواء كنت جديدًا في مجال الإعلان أو مخضرمًا ، سوف تسمع أشخاصًا يتحدثون عن SMP (عرض أحادي التفكير) ، أو في بعض الأحيان عن USP (نقطة بيع فريدة / عرض بيع فريد).

في هذه الأيام ، حصل كل من SMP و USP على مجموعة متنوعة من التجسيدات الجديدة ، بما في ذلك "أهم شيء واحد" أو "الوجبات الجاهزة الأساسية" ، لكنهما جميعًا متشابهان. ومع ذلك ، اخترع مصطلح USP من قبل Rosser Reeves من Ted Bates & Company قبل عقود.

في كتابه ، Reality In Advertising ، الذي نشر في عام 1961 ، يقدم Reeves تعريفًا دقيقًا من ثلاثة أجزاء لجامعة جنوب المحيط الهادئ والذي يعد اليوم ذا صلة بنفس القدر الذي كان عليه قبل 50 عامًا. صرح ريفز بأنه:

1. يجب على كل منهم تقديم اقتراح للمستهلك. ليس فقط الكلمات ، وليس فقط منتفخ المنتج ، ليس فقط الإعلان عن نافذة العرض. يجب على كل منهم أن يقول لكل قارئ: "اشتر هذا المنتج ، وستحصل على هذه الميزة المحددة."

2. يجب أن يكون الاقتراح واحدًا لا تستطيع المنافسة أو لا تقدمه. يجب أن تكون فريدة من نوعها - إما فريدة من نوعها للعلامة التجارية أو مطالبة لم يتم تقديمها بطريقة أخرى في هذا المجال المعين من الإعلانات.

3. يجب أن يكون الاقتراح قويًا للغاية بحيث يمكنه نقل ملايين العملاء ، أي جذب عملاء جدد إلى منتجك.

المصدر: الواقع في الإعلان من قبل روسر ريفز. حانة. 1961

لذا ، ماذا يعني كل هذا بالنسبة لك ، كمعلن؟ حسنًا ، هذا يعني أنه لا يمكنك ولا ينبغي عليك المضي قدمًا في أي حملة لأي عميل دون USP أو SMP.

أهمية الاقتراح أحادي التفكير

يعد SMP ، بلا شك ، أهم مجموعة من الكلمات في أي وصف إبداعي أو وصف وظيفي. إنه الضوء الموجه للمشروع بأكمله. إنها نجمة الشمال.

باختصار ، إنه الأساس الذي تقوم عليه كل حملة رائعة.

إذا تلقيت ملخصًا إبداعيًا بدون SMP ، فأرسله مرة أخرى. إذا كتبت موجزًا ​​بدون SMP ، فأنت لا تقوم بعملك. إذا كنت ، كمخرج إبداعي ، توافق على ملخص بدون SMP ، فأنت بذلك ترسل وكالتك إلى عالم من الألم. وإذا لم يقم العميل بتسجيل الخروج على SMP ، فقد حان الوقت للبدء من جديد.

SMP يقول "X علامات الفور". إنه لا يخبرك بالكنوز الموجودة أدناه ، ولكنه يخبرك بمكان الحفر. بدونها ، أنت تتجول في الظلام على أمل التعثر عبر فكرة جيدة. وحتى إذا وجدت ذلك ، فليس لديك فكرة عما إذا كانت هي الفكرة التي يريدها العميل بالفعل.

باختصار ، لا SMP ، لا حملة. أو بالأحرى ، لا حملة جيدة.

10 أمثلة على SMPs العظمى

SMP عظيم لا تنسى وسيبدأ دوران العجلات للفرق الإبداعية ، وستكون فكرة قوية للغاية ، كما قال ريفز ، يمكن أن تحرك الجماهير في اتجاهك. لا يوجد مجال للأفكار الضعيفة والمتجانسة. يجب أن يكون هذا سارية العلم الراسخة في الأرض.

سيكون SMP الرائع أيضًا جذابًا ، مثل العنوان. في الواقع ، يستخدم العديد من المديرين المبدعين SMP كمعيار للإبداع. سوف يضعون SMP على الحائط ويعرفون أن هذه هي الفكرة التي يجب على القسم الإبداعي التغلب عليها. بعض SMPs تصبح خطوطًا فعلية ، والتي لا تزال موجودة حتى اليوم.

فيما يلي بعض الأمثلة على SMPs البارزين التي ساعدت القسم الإبداعي في دفع بعض الأعمال المذهلة:

• أفيس: نحن رقم اثنين ، لذلك نحن نحاول بجد.
• M & السيدة: الشوكولاته الحليب يذوب في فمك ، وليس في يدك.
• نايك: افعل ذلك.
• دي بيرز: الماس إلى الأبد.
• فيديكس: عندما يكون ذلك مطلقًا ، يجب أن يكون هناك بشكل إيجابي بين عشية وضحاها.
• دومينوز: يمكنك الحصول على البيتزا الطازجة الساخنة التي تصل إلى باب منزلك خلال 30 دقيقة أو أقل - أو إنه مجاني.
• الرابطة: AARP يمنحك القدرة على جعل القواعد الخاصة بك.
• تورو: تورو يصنع الأدوات. أنت تصنع الفناء.
• لكزس GS300: GS300 هي ركلة الحمار لكزس.
• دير الحياة: لا تدع مرضك يشل عائلتك.

كيف تكتب SMP؟

انها ليست سهلة. هل حقا. ولا ينبغي أن يكون. أنت تأخذ جوهر المشروع وتغلي به إلى عبارة من شأنها أن تمكن التصميمات وتقبل من قبل المستهلكين. هذه ليست مهمة صغيرة. إنه أيضًا السبب في تقديم المزيد من الملخصات الإبداعية للفرق الإبداعية دون وجود SMP فيها. هذا خطأ. SMP هو أساس الحملة بأكملها ، وغالبًا ما يحتاج إلى مزيد من التفكير

1. ابدأ بالتعرف على المنتج أو الخدمة جيدًا.

   ممتاز. في حالة العلامة التجارية لكزس الجديدة ، تمت معاملة المهندسين مثل أصحاب الملايين قبل تصميم السيارة. كان لديهم منظور مثالي. لذلك ، أكل الطعام. ارتداء الأحذية. كن العميل ماذا تفضل؟ ما الذي لا تحبه؟ هل هناك شيء يبرز أكثر من أي شيء آخر؟ هل هناك ميزة تجعل المنتج أو الخدمة حقًا أفضل من المنافسة؟

2. اكتب أفضل الميزات ، واكثف القائمة

   تذكر ، هذا هو الاقتراح أحادي التفكير. لا يمكنك التركيز على ثلاثة أو أربعة عناصر. "هذا هو الأسرع والأرخص والألمع والأصعب والأسلس من نوعه" لن ينجح. أنت تلقي عددًا كبيرًا من الكرات في الهواء ، ولن يصطاد المستهلك سوى كرة أو اثنتين. لذلك ، تفحص القائمة بعناية. أي من الميزات تبرز أكثر؟ أي واحد سوف تساعدك على التقاط شريحة أكبر من السوق؟ من هو الشخص الذي يركل بعنف المنافسة؟ فهمتك؟ ثم ، انتقل إلى الخطوة 3.

1. العثور على فوائد هذه الميزة واحدة

   قد يكون لها فائدة واحدة كبيرة. قد يكون لها الكثير. لكن لا يمكنك بيع ميزة لأي شخص. لا أحد يشتري تدريبات. يشترون جهازًا لصنع ثقوب ويديرون المسامير ويريدون الأفضل مقابل المال. ما هي فوائد هذه الميزة الممتازة لعملائك؟ اكتبها وابدأ في صياغة اقتراحك أحادي التفكير. على سبيل المثال ، إذا كان نوعًا جديدًا من التدريبات ، فإن SMP يمكن أن يكون "لا يوجد حفر آخر يصنع المزيد من الثقوب في شحنة واحدة." هذا طول العمر SMP. أو يمكن أن يكون "التمرين الوحيد الذي يصنع فتحتين في وقت واحد." هذا هو SMP لتوفير الوقت.

1. ضع SMP على إعلان. هذا هو العنوان للفوز.

   يجب أن يكون العنوان SMP هو العنوان الرئيسي الأول لإعلان لأي حملة.هذا هو أفضل مكان للبدء في الحفر ويصبح اختبار عبث لجميع المبدعين الآخرين. إذا لم يتفوق عملك بإيجاز وبصورة خلاقة على عنوان SMP ، استمر في العمل.