ما هو بالضبط الملعب الإعلان؟

إذا كنت تشاهد أي برامج تلفزيونية أو أفلام تتضمن إعلانات ، فستسمع في النهاية اللاعبين يتحدثون عن الترويج. في الواقع ، كان هناك حتى برنامج تلفزيوني ناجح على AMC يسمى "الملعب".

ومع ذلك ، إذا لم تكن مضمنًا في صناعة الإعلان والتسويق ، فقد لا تعرف ما هو محدد على وجه التحديد في الترويج ، وكيف تعمل العملية برمتها. من المؤكد أن الأمر ليس كذلك بالنسبة لكل وكالة ولكل عميل ، ولكن هنا فكرة نموذجية إلى حد ما حول ما تنطوي عليه عملية الترويج.

الخطوة 1: حملة إعلانية جديدة

قد يكون لدى هذا العميل وكالة إعلانات معروفة بالفعل باسم شاغل الوظيفة ، أو قد لا يكون متورطًا حاليًا مع وكالة. في كلتا الحالتين ، قرر العميل أن الحملة الجديدة تحتاج إلى دماء جديدة ، وسوف تتنافس الوكالات مع بعضها البعض للفوز بتلك الأعمال. بالنسبة لشاغل الوظيفة الحالي ، فهي ليست رابحة جديدة تمامًا بقدر ما تحافظ عليها.

للأسف ، تستخدم العديد من الوكالات عملية الترويج كطريقة لإشعال النار تحت شاغليها الحاليين ، مع عدم وجود نية حقيقية لاستئجار وكالة جديدة على الإطلاق. تعرف الوكالات المشاركة في العملية ما يجري ، وتدرك أنها تستخدم كرافعة مالية ، لكن هذه هي الصناعة. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كان العمل جيدًا بما يكفي ، فقد يؤدي ذلك إلى فوز غير متوقع.

الخطوة 2: يضع العميل طلبًا للتوكيلات في الملعب

هذا هو المعروف باسم طلب تقديم العروض ، أو طلب للحصول على اقتراح. سيحدد هذا نطاق العمل ، وما يجب القيام به ، ومتى يجب القيام به ، وغيرها من المعلومات التي تحتاج الوكالات المحتملة إلى معرفتها. على الرغم من أن طلب تقديم العروض قد يتطرق إلى بعض التفاصيل حول الجمهور المستهدف والمنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها ، وحتى الميزانية ، فإن هذه ليست ملخصًا إبداعيًا. إنها ببساطة تضع الهيكل العظمي للحملة.

في معظم الحالات ، لا تُدفع وكالات الإعلان إلى الملعب. يُنظر إليه على أنه مقابلة عمل ، ولن تتقاضى مقابل مقابل وظيفة جديدة ، أليس كذلك؟ حسنًا ، هذا الأمر أكثر ارتباطًا ويمكن أن يكون الأمر مكلفًا للغاية ويستغرق وقتًا طويلاً للحصول على حساب جديد. إنه يستهلك الموارد ، ويمكن أن يشمل عدة آلاف من الدولارات في الإمدادات ، والتصوير الفوتوغرافي ، والمعدات ، ووقت الوكالة ، ويمكن أن يكون محبطًا أيضًا. بعد كل شيء ، هل ترغب في العمل طوال ساعات النهار والليل مجانًا ، على أمل أن يكون هناك شيء في نهاية الأمر؟

لهذا السبب ، فإن المزيد من الوكالات ترفض الترويج "برسوم الملعب" ، والتي يمكن أن تتراوح في أي مكان من 5000 دولار إلى 20،000 دولار (في بعض الأحيان ، أكثر ، اعتمادًا على العمل والعميل).

الخطوة 3: العميل يختار وكالات لإيجاز

سيتم إغراق العملاء الرائعين بشعبية كبيرة بطلبات الملعب. ربما لا يمكنهم رؤيتهم جميعًا ، لذلك سيختارون حفنة صغيرة لإخطارها. في كثير من الأحيان ، سوف يرسلون RFP فقط إلى الوكالات التي يرغبون في العمل معها. الشركات الناشئة ، أو الشركات ذات السمعة السيئة ، ستكون أقل اهتمامًا ، وبالتالي ، سيكون العميل أكثر انفتاحًا على رؤية الوكالات ذات الأهمية الأقل. في بعض الأحيان ، تجتمع الوكالات شخصيًا مع العميل لتلقي الملخص الإبداعي نفسه وطرح الأسئلة.

في مناسبات نادرة ، ستتلقى الوكالات جميعها الموجز في نفس الوقت ، في نفس الجلسة. ومع ذلك ، يمكن أن يجعل الأمور فوضويًا وحرجًا في بداية المشروع. لن ترغب الوكالات في طرح أسئلة معينة لأنها يمكن أن تكشف عن استراتيجيتها للفرق المتنافسة ، مما يعني أنه سيتعين على العميل قضاء وقت إضافي بعد بدء تقديم أسئلة محددة من كل وكالة معنية.

الخطوة 4: سيقوم مديرو الوكالة بإطلاع الفرق

بعد تلقي الموجز ، وغيرها من المعلومات ، سيقوم المديرون وفريق الحساب بصياغة موجز إبداعي داخلي للمدير الإبداعي وفريق (مدراء الفن / مؤلفي الإعلانات) الذين يعملون على أرض الملعب. هذه هي القوة الدافعة للملعب في وكالة إعلانات. الملاعب تشبه عروض الأزياء. إنهم ليسوا دائمًا مثالًا لما يجب القيام به ، ولكن ما يمكن القيام به. إنها فرصة للوكالة لسحب كل المحطات ، وإبهار العملاء حقًا.

الخطوة 5: تنشئ الدائرة الإبداعية حملات

سيتم تقديم ملخص إبداعي للعديد من الفرق الإبداعية ، وسوف تبدأ على الفور في صياغة الأفكار. قد يستغرق هذا الأمر أسبوعًا أو حتى أقل ، أو قد يستغرق شهورًا. كل هذا يتوقف على الجدول الزمني المعطى للوكالة من قبل العميل. على مدار هذا الوقت ، يتم عرض الأفكار على المدير الإبداعي ، الذي سيقوم بصياغة بعض الأفكار والنهوض بها ، ويرفض الأفكار الأخرى. بعد ذلك ، يتم إحضار فريق الحساب إلى عملية مراجعة العمل.

تجدر الإشارة إلى أن الملاعب تميل إلى أن تكون محمومة ، وغالبًا ما تدخل الوكالة في شيء يسمى "وضع الملعب" أو "جنون الملعب". هذا نوع من التخلي عن عقلية كل شيء ، على الرغم من أنه أشبه "بالقيام بكل العمل الذي تقوم به عادة ، بالإضافة إلى كل هذا العمل الجديد ، والقيام به في وقت أقل." من المعروف عن الفرق الإبداعية وإدارة الحساب أنها تأكل وتنام وتغسل في الوكالة أثناء الملاعب.

الخطوة 6: حدد مديرو الوكالة الحملة المزمع اتخاذها

عندما يسعد كل من فريق الحساب والقرص المضغوط بالعمل ، فإن مديري الوكالة سيتعرفون عليه ويختارون حملة لتطويرها. هذا هو الشخص الذي ستلقي به الوكالة ثقلها ، حيث تقوم بإنشاء نماذج من الإعلانات ومواقع الويب ، وحتى تقوم بتصوير بعض المواد خصيصًا للملعب. إذا كانت الوكالة محظوظة بما يكفي لتلقي رسوم الملعب ، فهذا هو المكان الذي سيتم إنفاق الأموال فيه.

الخطوة 7: تلميع الوكالة وتمارس الملعب داخليًا

الممارسة ، الممارسة ، الممارسة. ستعمل الوكالة على التأكد من أن كل شيء على ما يرام. سوف يجلبون البحوث لدعم أفكارهم. سيكون لديهم لوحات جعلت تبدو مذهلة. سيقطعون معا عينات الفيديو. انهم حتى استئجار الجهات الفاعلة أو النماذج. هذا هو الوقت المناسب لإزالة مواطن الخلل ، وركل الإطارات ، والتأكد من أن كل شيء مثالي قدر الإمكان. إذا كان هناك أي عيوب ، فهذا هو الوقت المناسب لتسويتها. بالطبع ، هذا يعني أيضًا أن تغييرات اللحظة الأخيرة ستكون مطلوبة ، مما يعني المزيد من الليالي المتأخرة ، في الصباح الباكر ، ورسوم الاندفاع.

الخطوة 8: وقت الذهاب: يتلقى العميل العرض التقديمي

واحدة تلو الأخرى ، ستجتمع الوكالات مع العميل ، عادة في المكتب الرئيسي للعميل ، لتقديم عرضهم التقديمي. بالنسبة للعميل ، قد يستغرق هذا الأمر يومًا كاملاً. قد تضطر الوكالات إلى قطع مسافة طويلة للوصول إلى الملعب ، وأحيانًا الطيران في جميع أنحاء البلاد لحضور اجتماع مدته ساعة واحدة. إذا كانت هناك إمكانية للفوز بملايين الدولارات في أعمال جديدة ، فإن الأمر يستحق ذلك. تعني التكنولوجيا أنه يمكن للعملاء والوكالات القيام بذلك عبر مؤتمرات الفيديو ، لكن القليل منهم يرغبون في القيام بذلك بهذه الطريقة. لبداية ، إذا كانت هناك وكالة أخرى تقوم بالاجتماع في الجسد ، فستكون للوكالة التي تستدعي الأمر عيبًا فوريًا.

هناك أيضًا مشكلات فنية يمكن أن تطارد مكالمة فيديو ، وهناك عدد قليل جدًا من الوكالات تريد المخاطرة بفرصة اختفاء أعمال تجارية جديدة بسبب تعطل أحد الأجهزة.

الخطوة 9: يختار العميل وكالة

بعد الكثير من المداولات ، سيسمح العميل للوكالة الفائزة بمعرفة من هم ، والسماح للآخرين بالهبوط. يعتقد الكثير من الناس أن أفضل عمل يفوز ، لكن هذا ساذج. سيأخذ العميل في الاعتبار العديد من العوامل ، بما في ذلك السعر والمسافة والشخصيات وثقافة الوكالة والقدرات. إذا أحبوا العمل من وكالة أخرى بشكل أفضل ، فليس من غير المألوف رؤية ذلك السطح على أي حال. هذا ليس معنويًا تمامًا ، لكنه طريق العالم.

الخطوة 10: الوكالة تعمل على الحملة الجديدة

بمجرد الفوز في الملعب ، يأتي العمل إلى الوكالة ويبدأ العمل الحقيقي. الآن ، تصبح الأمور أكثر قليلاً إلى الأرض. قد يكون الملعب الفائز مذهلاً ، لكن الآن يريد العميل رؤية إصدار أكثر واقعية ، دون كل الأجراس والصفارات. سوف يطلبون أشياء لتخفيفها. سوف يطلبون ميزانيات أصغر. هذا هو بالضبط ما هو متوقع. نادرًا ما يجعل العمل الذي فُزِل في الملعب من شاشات الطابعة أو التلفزيون دون تغيير. والآن ، لدى تلك الوكالة العميل على قائمتها.

حتى يصبح شاغل الوظيفة مع حريق على وشك أن تضاء تحتها ، وتبدأ الدائرة مرة أخرى.