نصيحة الأسبوع: تجنب التورية في الإعلانات

قبل تشريح العديد من سلبيات الإعلانات التورية ، من الضروري أولاً معرفة ماهية التورية. يخلط بعض الأشخاص في الصناعة ، وخاصةً مؤلفي الكتب والمصممين ومديري الحسابات من المستوى المبتدئين ، بين التورية وبين الكتابة الذكية أو الكتابة الذكية.

تعريف التورية

وفقًا لقواعد اللغة الخبيرة ، فإن التورية هي أساسًا "لعب على الكلمات ، إما بمعنى مختلف لنفس الكلمة أو بالمعنى أو الصوت المماثل للكلمات المختلفة".

هذا وصف دقيق للتورية كما ستجده في أي مكان. وإليك بعض الأمثلة ، لمجرد طرح هذه النقطة في المنزل:

• نسر يصطاد طائرة تحمل اثنين من القتلى. ينظر إليه الموظف ويقول "أنا آسف يا سيدي ، لم يُسمح سوى لجيفة واحدة لكل راكب".
• قلق الملوك حول شعري تراجع.
• الكلب يلد على جانب الطريق. اتهم القمامة.
• القراءة أثناء الاستحمام الشمسي يجعلك حمراء جدًا.

انت وجدت الفكرة. أنت تقول شيئًا واحدًا ، لكن تشير إلى شيء آخر بنفس الصوت أو الهجاء ، ولكن بمعنى مختلف.

يتبع التورية عادة أنين من الناس الذين يسمعونها أو يقرأونها. نادراً ما يتبعه ضحك صاخب ، ولا يُفكر به أبدًا على أنه ذكي أو متطور. هو كما هو؛ مسرحية على الكلمات التي تعتمد على الصوتيات.

لماذا التورية في الإعلانات لا تعمل.

إذا كنت بدأت للتو في كتابة مؤلف الإعلانات أو غيرها من محترفي الإعلانات الإبداعية ، فستكتب التورية في كل وظيفة. لا مفر منه. العملية الإبداعية هي العملية التي تتطلب ممارسة الأفكار الجيدة والسيئة من العقل. يتم سكبها على الورق ، وتختلط الأفكار معًا ، مع ازدهار الأفكار الجديدة ، والأفكار السيئة تموت في كومة متهالكة بجانب سلة المهملات.

لذلك ، سوف التورية جعله على الورق. عليك فقط أن ترى أنها لا تقوم بالاختتام النهائي. أو ، لهذه المسألة ، أول قطع. التورية هي المكافئ الفني للطلاء بالأرقام. التورية سهلة لأنها تتبادر إلى الذهن أولاً وتبدو وكأنها طريقة ذكية لفظ الكلمات.

لكن ضع في اعتبارك هذه ، التي كتبت في ثوان معدودة بواسطة دليلك المتواضع:

• تقع مكتبتنا في مبنى متعدد الطوابق.
• البطاريات الميتة ، الآن مجانا.
• قطع الشطرنج للبيع في متجر البيدق المحلي.
• هذه مراوح السقف الجديدة ثورية.

حسنًا ، معظم هؤلاء ليسوا كلهم ​​أذكياء ، لكنهم يمثلون مثالًا رئيسيًا على التورية التي تجعلها في الإعلانات كل يوم. إنهم مبتذلون ، ويقومون بتصحيح المنتج أو الخدمة ، ويجب تجنبها بأي ثمن.

"آه نعم ، لكنني أكتب التورية الجيدة حقًا."

هذا مشكوك فيه للغاية في الواقع. إن "التورية الجيدة" هي عبارة عن تأكسد إن وجد ، وسيضمن لك الكتاب الكامل مكانًا دائمًا على كومة الرفض. أن نكون صادقين ، يمكنك أن تفعل أفضل. يجب أن تفعل أفضل.

فكر في كل النكات العظيمة التي سمعتها على مر السنين ، وفكر في عدد النكات التي تدقها وتقرعها. إنه المجال الذي تعمل فيه. ارفع فوق التورية واستخدم عقلك وتوصل إلى شيء مقنع وجذري في المنتج. سيكون ذلك أكثر إقناعًا من التورية الرخيصة في أي يوم من أيام الأسبوع.

في بعض الأحيان التورية العمل. هم استثناء للقاعدة.

في حالات نادرة جدا ، يمكن للتورية العمل. ولكن هذا ليس ترخيصًا لبدء كتابة التورية لكل عميل (أو أنت نفسك ، إذا كنت العميل) والبدء في تناثر العالم بنسخة فظيعة.

عندما يتم استخدام التورية بشكل جيد ، يتم كتابتها من قبل شخص يعرف قواعد كتابة الإعلانات ويعرف كيفية كسرها عندما يحين الوقت. تماما مثل هاري كونيك جونيور يلعب البيانو بشكل سيء ، يجب عليه أولا معرفة كيفية تشغيله بطريقة رائعة.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، وإليك بعض التورية التي جعلت الخفض. أنها صلبة ، ولكي نكون منصفين ، بالكاد التورية (باستثناء ميشلان).

• عندما يصب ، يسود - إطارات ميشلان
• بينز مينز هاينز - هاينز
• لا تكن غامضا. اسأل عن هيج. - هيج سكوتش ويسكي

ومع ذلك ، فإن خطوط الشعار التالية صالحة لكل زمان ولا تترك نفس الطعم غير السار في الفم مثل تلك الموضحة أعلاه: خالية من التورية هي دائمًا السبيل للذهاب.

• نحاول أصعب - أفيس
• فقط افعلها - نايكي
• فكر صغيرًا - فولكس واجن
• أنه. أنت؟ - المستقل

تذكر أن التورية لا تفعل بنفسك أو صناعة الإعلان أي خير على الإطلاق. تجنب استخدامها بأي ثمن ، وإذا أصر العميل على رؤية البعض ، فقدم دائمًا خيارات أفضل. ليس من الضروري أن تكون مؤلف الإعلانات الذكي قافية أو ممتلئة. سوف تقنع ، وسوف تفعل ذلك بشكل جميل. انظروا فقط إلى أعمال ديفيد أبوت ونيل فرنش وديفيد أوجيلفي للحصول على أدلة على ذلك.